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KI und Kreation: Warum glaubwürdig nicht reicht
Die meisten Menschen merken nicht, dass ein Werbespot von einer KI stammt. Trotzdem wirkt er schwächer auf den Verkauf. Das zeigt eine Studie von Ipsos und der Syracuse University vom Mai 2026.
An Ideen mangelt es dabei selten. Eine KI schreibt in Sekunden zwanzig Claims, einige davon erstaunlich gut. Welcher davon zur Marke passt und Menschen bewegt, kann sie nicht beurteilen. Diese Auswahl bleibt Aufgabe von Menschen.
Was Studien über KI-Werbung zeigen
Für die Studie entstand zu zehn Briefings jeweils ein Spot von Menschen und einer von KI. 3.000 Menschen in den USA sahen und bewerteten die 20 Spots.
Nur ein Viertel der Zuschauer war sich einigermaßen sicher, einen KI-Spot gesehen zu haben. Die Spots von Menschen schnitten bei der kurzfristigen Verkaufswirkung um 14 % besser ab, bei der langfristigen Markenwirkung um 17 %. Die Zuschauer empfanden sie außerdem als emotionaler. Ipsos fasst es so zusammen: Glaubwürdig heißt noch nicht überzeugend.
Die Autoren raten deshalb, die Arbeit zu teilen. Menschen führen bei der emotionalen Markenkommunikation. KI hilft bei Produktkommunikation und bei vielen Varianten für den Abverkauf.
System1 hat die Spots des Super Bowl im Februar 2026 mit Zuschauern getestet und kam zu einem ähnlichen Ergebnis. Spots, die KI zum Thema machten, kamen im Schnitt auf 2,1 Sterne, alle Spots zusammen auf 2,7. Ganz vorn lagen Geschichten über Menschen.
Warum die Auswahl schwieriger wird
Weil KI so viele Ideen liefert, wird die Auswahl zur eigentlichen Arbeit. Dafür braucht es ein Briefing, das die richtige Frage stellt, und einen scharfen Blick für die beste Antwort.
Viele Marken sind darauf noch nicht vorbereitet. Für die Studie „Clients & Creativity 2026“ hat der Weltverband der Werbungtreibenden (WFA) im Juni 2026 über 160 Marketingverantwortliche von 86 Markenartiklern befragt. 58 % befürchten, dass Werbung durch KI immer gleicher aussieht. Nur 11 % haben eine abgestimmte Strategie, wie KI ihre Kreation besser machen soll.
Gleichförmigkeit entsteht, wenn alle dieselben Werkzeuge mit durchschnittlichen Briefings füttern. Wer davon abweicht, wird gesehen: Laut Ipsos lenken Spots, die mit den Konventionen ihrer Kategorie brechen, mit über 20 % höherer Wahrscheinlichkeit Aufmerksamkeit auf die Marke.
Wie die Idee zu den Menschen kommt
Kreativität bringt einer Marke nur etwas, wenn sie Menschen erreicht und messbar wirkt. Dazu gehört mehr als die Idee für einen Film oder eine Kampagne. Ein großer Teil der kreativen Arbeit steckt in der Frage, wo, wann und wie die Idee bei den Menschen ankommt.
Diese Frage wird wichtiger. Die Aufmerksamkeit sinkt, und mit KI wächst die Zahl der Inhalte noch einmal stark. Ob Film, Post, Plakat oder Aktion im Handel: Was niemand sieht, wirkt nicht.
Manchmal ist der Weg selbst die Idee. Ein Plakat reagiert live auf die Menschen, die davor warten. Eine Aktion lädt das Publikum ein, sie selbst weiterzutragen. Bei dieser Arbeit hilft KI viel, etwa mit Varianten für verschiedene Kanäle und Zielgruppen.
Was Marketingverantwortliche daraus machen können
Das Briefing sollte mit viel Energie und Sorgfalt erstellt werden. Je klarer es ist, desto besser arbeiten Agenturen und KI. Die vielen Vorschläge der KI sind Ausgangsmaterial. Auswählen sollte jemand mit Erfahrung und Gespür für die Marke, am besten mit einem Pretest, bevor das Mediabudget fließt. Wie die Idee die Menschen erreicht, sollte von Beginn an Teil der Planung sein.